Дерево показателей и исходная точка
Как связать действие с деньгами
Выручка зависит от числа заказов и средней цены. Заказы зависят от трафика и доли посетителей, которые оформили заказ. Прибыль зависит от выручки, себестоимости, комиссии, логистики, хранения, рекламы, возвратов и других подтверждённых расходов.
Дерево показателей показывает эту связь. Оно мешает лечить не ту часть системы. Если карточку почти никто не видит, переписывать описание рано. Если переходов много, а заказов мало, нужно проверять цену, предложение, визуальные материалы, отзывы, срок доставки и наличие вариантов.
Основные уровни дерева
| Уровень | Вопрос | Примеры показателей |
|---|---|---|
| Результат бизнеса | Зарабатывает ли позиция | Выручка, валовая прибыль, вклад после рекламы |
| Продажи | Что происходит с заказами | Заказы, выкупы, средняя цена |
| Воронка | Где теряются покупатели | Показы, переходы, корзины, заказы |
| Управляемые причины | Что команда может изменить | Цена, реклама, карточка, рейтинг, остаток, доставка |
| Ограничения | Что нельзя игнорировать | Производство, капитал, правила площадки, сезонность |
Как считать показатели
CTR - доля кликов среди показов. Чтобы получить CTR, число кликов делят на число показов и умножают на сто процентов.
Конверсия в заказ - доля заказов среди переходов или посетителей. В знаменателе используйте тот показатель, который указан в отчёте площадки. Нельзя сравнивать конверсию, рассчитанную по переходам, с конверсией, рассчитанной по уникальным посетителям.
ДРР - доля рекламных расходов в выручке. Рекламные расходы делят на относимую к ним выручку и умножают на сто процентов. Запишите, какую выручку используете: заказанную, выкупленную или атрибутированную площадкой.
ROAS - отношение рекламной выручки к расходам на рекламу. Этот показатель не равен прибыли. Высокий ROAS может скрывать низкую маржу и дорогую логистику.
Карточка исходного показателя
Для каждого показателя зафиксируйте:
- название;
- деловой смысл;
- формулу словами;
- источник;
- период;
- единицу измерения;
- фильтры;
- дату обновления;
- ответственного;
- ограничение.
Сопоставимый период
Сравнивайте периоды одинаковой длины и похожей природы. Недельная акция, праздник, отсутствие товара или изменение схемы поставки делают прямое сравнение слабым. Такие события записывают в календарь проекта.
Учебный пример
В учебном наборе курса от 20.08.2026 у позиции вырос CTR, но заказов стало меньше. Одного CTR недостаточно для вывода об улучшении. Нужно проверить, изменились ли цена, состав трафика, наличие размеров, срок доставки и конверсия после перехода.
Практика
Постройте дерево для каждой из трёх позиций. Выберите по одному показателю результата, продаж, воронки и управляемой причины. Заполните карточки показателей и сравните их на одном периоде.
Ручная сверка
Пересчитайте вручную по три строки для CTR, конверсии и ДРР. Затем пересчитайте общий показатель из сумм входов. Среднее арифметическое строковых процентов часто даёт неверный итог.
Источник и дата проверки
Определения показателей сверены с действующей терминологией рекламных и аналитических отчётов на 20.08.2026. Конкретные названия и правила атрибуции проверяются в справке площадки и кабинете ученика.